运动行业本质(上)

运动服行业成功的秘诀是什么?挣扎求存的运动服企业和行业巨头的最大差别是什么?答案就是本文提出的运动行业本质一一"联系运动精神"。它所销售的就不仅仅是运动产品,而是它所蕴含的运动精神。这就相当于把产品从实用的层次提升到情感的层次。早在上世纪90年代,运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分,但此时,竟出现了一名挑战者。它叫做安德玛。

运动服装行业巿场非常庞大,全球品牌运动服巿场总值超过600亿美元,而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。"功能性运动服"是运动服装行业内增长速度最快的市场,约占整体巿场的而这个巿场就被新崛起安德玛所垄断。

安德玛于1996年由美式足球员凯文·普郎克在美国创立,主要生产及销售功能性运动服及相关产品。

在高性能紧身运动服巿场,安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了的耐克及16%的其它对手。从2001年到2005年,安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元。在过去的三年中,安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78%及一倍。

在季度收入增长方面,安德玛以63%的高速增长远超过了只有7.6%增长的耐克;而在毛利率增长方面,安德玛也以49%略胜了44%的耐克。

安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平,由2005年11月18日上巿的25.3美元,上升到了2006年9月22日的41.25美元,增长率达63%,而耐克的股价却一直徘徊在平均水平,表示投资者对安德玛的前景充满了信心。美国瓦乔维亚证券直言:安德玛有可能成为下一个耐克!

究竟安德玛靠什么突围而出呢?答案是安德玛成功掌握了行业本质。那到底运动服行业的本质是什么?

由于业界普遍外包生产工序,运动服行业是很难单靠低成本或技术取胜。

位于东莞的台资企业裕元工业,就占了全球品牌运动鞋制造巿场份额的17%,它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、纽巴伦、彪马、timberland等。在2002年,耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。

这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远,只要资金充裕,任何企业都能让裕元承包生产订单,制造自己品牌的运动鞋。

那么,运动服装企业,怎样才能够做到差异化和竞争对手保持距离?对于一件能够提供同一功能的衣服,又怎样令消费者愿意付出不同的价钱购买?

首先要问,为什么消费者要穿运动服呢?我们归纳出三个原因:实际需要、穿着舒适和联系精神。

实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。这些人为数有限,只重视这批顾客并不能扩展巿场。

第二是舒适性。不做运动的人,平日也会穿着运动服,获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择,留守这一巿场要面对激烈的竞争。

第三,是因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力,将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上。

这部分人想将自己和运动精神联系上,巿场潜力比前两个相对来说要大得多,也相对较容易做到差异化。因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想,每人的幻想都不同,运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念,演绎运动品牌。

很明显,要做到和别的运动服不同,就必须从穿运动服的人的心理出发,将他们身上的运动服联系上运动精神。

运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系,即:"运动表现的联系"和"行为的联系"。运动表现的联系,是指当运动员胜出,令人相信他所穿着的运动服,能提升运动表现。一般人有见及此,会联想到自己在穿着该运动服后,运动表现会提升,因此愿意付高价购买运动衣。

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