运动行业本质(上)

运动服行业成功的秘诀是什么?挣扎求存的运动服企业和行业巨头的最大差别是什么?答案就是本文提出的运动行业本质一一"联系运动精神"。它所销售的就不仅仅是运动产品,而是它所蕴含的运动精神。这就相当于把产品从实用的层次提升到情感的层次。早在上世纪90年代,运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分,但此时,竟出现了一名挑战者。它叫做安德玛。

运动服装行业巿场非常庞大,全球品牌运动服巿场总值超过600亿美元,而光是运动鞋市场便值200亿美元之多。"功能性运动服"是运动服装行业内增长速度最快的市场,约占整体巿场的而这个巿场就被新崛起安德玛所垄断。

安德玛于1996年由美式足球员凯文·普郎克在美国创立,主要生产及销售功能性运动服及相关产品。

在高性能紧身运动服巿场,安德玛以70%的市场占有率远远抛离了仅占了的耐克及16%的其它对手。从2001年到2005年,安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了2.8亿美元。在过去的三年中,安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78%及一倍。

在季度收入增长方面,安德玛以63%的高速增长远超过了只有7.6%增长的耐克;而在毛利率增长方面,安德玛也以49%略胜了44%的耐克。

安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平,由2005年11月18日上巿的25.3美元,上升到了2006年9月22日的41.25美元,增长率达63%,而耐克的股价却一直徘徊在平均水平,表示投资者对安德玛的前景充满了信心。美国瓦乔维亚证券直言:安德玛有可能成为下一个耐克!

究竟安德玛靠什么突围而出呢?答案是安德玛成功掌握了行业本质。那到底运动服行业的本质是什么?

由于业界普遍外包生产工序,运动服行业是很难单靠低成本或技术取胜。

位于东莞的台资企业裕元工业,就占了全球品牌运动鞋制造巿场份额的17%,它代工的品牌包括耐克、阿迪达斯、锐步、纽巴伦、彪马、timberland等。在2002年,耐克有25%的运动鞋都是由裕元工业生产。

这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距相差不会太远,只要资金充裕,任何企业都能让裕元承包生产订单,制造自己品牌的运动鞋。

那么,运动服装企业,怎样才能够做到差异化和竞争对手保持距离?对于一件能够提供同一功能的衣服,又怎样令消费者愿意付出不同的价钱购买?

首先要问,为什么消费者要穿运动服呢?我们归纳出三个原因:实际需要、穿着舒适和联系精神。

实际需要是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时穿着运动服的基本需要。这些人为数有限,只重视这批顾客并不能扩展巿场。

第二是舒适性。不做运动的人,平日也会穿着运动服,获得不受拘束的感觉。但要穿得舒服可以有很多选择,留守这一巿场要面对激烈的竞争。

第三,是因为消费者想将与运动有关的精神联系到自身。不做运动的人穿上运动服后也可以变得有活力,将运动的跳脱感和体质上的美联系到自己身上。

这部分人想将自己和运动精神联系上,巿场潜力比前两个相对来说要大得多,也相对较容易做到差异化。因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想,每人的幻想都不同,运动服制造商就能按照他们心中的欲望而创造不同的运动概念,演绎运动品牌。

很明显,要做到和别的运动服不同,就必须从穿运动服的人的心理出发,将他们身上的运动服联系上运动精神。

运动服企业要使自己的运动服令人产生幻想和联系,即:"运动表现的联系"和"行为的联系"。运动表现的联系,是指当运动员胜出,令人相信他所穿着的运动服,能提升运动表现。一般人有见及此,会联想到自己在穿着该运动服后,运动表现会提升,因此愿意付高价购买运动衣。

行为的联想,是穿运动服的大众人士,希望自己身上带有运动员的特质和正面的运动精神。

运动员和热爱运动的人有什么特质?如贝克汉姆担任英格兰国家队队长时在球场上的英姿,令人觉得他十分酷;刘翔纵使已经是110米栏的世界纪录保持者,但还在不断挑战自己的个人纪录,表现了一种超越自我的精神。

常人希望自己看起来可以有活力,希望自己能够拥有运动员所表现出来的气质,因此会选择穿着这些有象征意义的运动服。

但"联系运动精神"是说起来十分虚幻的概念,要靠什么才能摸索及达至这境界呢?

我们认为运动服企业应该要首先做到以下两歩:“产品实物"和"提升运动表现"。

达至行业本质的第一歩是"产品实物"。"产品实物"是指运动服企业要生产一件最基本的产品。例如衣服只要能满足穿衣的最基本的要求就可以这一层是基础,因为没有了实物,便不能再演进到提升运动表现和实践行业本质。

做好第一步后便可再进一步,运动服要帮助穿着者"提升运动表现"。"提升运动表现"是指运动服装制造商要改进运动服的功能,使运动员穿着后,潜能得到充分发挥,帮助他们提升表现。

要留意的是,一件能够提升穿着者运动表现的运动服,不能完全令企业突围而出,因为正如前文所说,生产衣服的工序是可以外包的,提升运动表现的科技很易被人模仿。要令自己的企业与众不同,就一定要再进一歩,将产品联系运动精神,亦即我们所说的行业本质。

因为行业本质不能一下子达到,要按部就班地做。所以可以用一个金字塔形容运动服的行业本质。金字塔第一层是最基本的"产品实物",第二层是"提升运动表现",第三层是行业本质"联系运动精神"。先做好第一层,再进发到第二层,继而再凭着第三层进行差异化,令自己的运动服突围而出。

纵观运动服行业中的成功案例,如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略,我们不难发现许多都是针对本文所提出的行业本质。即使像安德玛那样的新兴公司,也是靠着针对行业本质的策略来冲出重围。

下文中,我们会挑选四个有代表性的企业策略作出分析。

策略一:虚拟经营

在1991年,美国著名学者罗杰·内格尔提出一种企业策略,主张以"虚"的业务活动为营运核心,外包"实"的业务活动,藉此最大效率地发挥企业有限的资源,他把这个策略叫作"虚拟经营"。

但早在70年代,耐克就捕捉到此策略的精髓。

要采用虚拟经营,就必须先分辨众多业务活动的虚实,而分辨虚实的重要途径,就是先了解企业的产品对消费者的价值。

你有否想过运动服对你有甚么价值呢?著名运动心理学家戴维·易斯研究证实:穿上美观的运动服可以改善自我评价,并提升活力;如果你喜欢身上的运动服,你的运动效果也会提升。

从以上的研究结果,我们可以总结出运动服对消费者在两个不同层面上的价值,分别是"实用性价值"和"心理价值"。

"实用性价值"是指提升活力和运动效果这些实质的追求,与行业本质金字塔的第二层一提升运动表现相对应;而"心理价值"是改善自我评价那种虚无的情感追求,对应的则是金字塔的顶层——联系运动精神。

原来,消费者购买运动服所重视的是金字塔顶部的两层,那么运动服企业要成功就必须依仗这两方面的优势了。

到底,通过哪些业务活动才能有效取得上述的优势呢?原来,"产品设计"和"巿场营销"对创造以上提到的价值和优势极为关键,而生产则是相对次要的。

卓越的产品设计,可以令消费者相信其运动表现得到提升,是行业本质金字塔的第二层,亦是达到行业本质的前奏。而出色的巿场营销,则令消费者想起该企业品牌就想起某种运动精神,在两者之间建立深刻的联系。

由此可知,产品设计和巿场营销应该被归纳为"虚"的业务活动,而生产则属于"实"的业务活动。换言之,行业本质金字塔各层的重要性是由下至上递增的。以下举例证明这一点:

耐克的"乔丹系列篮球鞋"被称为史上最好卖的运动鞋。

而提到这个广为人知的产品时,消费者常会想起它经典的外型,更会联想到代言人迈克尔·乔丹。消费者的这两种联想正是由产品设计和巿场营销建立的。

然而,没有多少消费者关心乔丹系列的产地或生产程序,这就说明运动用品如何生产并不太影响产品给予消费者的价值,而把企业资源投资在生产设备这些实体上,也不能直接让消费者将耐克和上述的正面价值联系起来。

"虚拟经营"该如何实践呢?

我们来看看耐克30年间外判生产的进程。耐克从70年代起将生产全数交给日本和西欧的厂商;到了80年代,其生产进一步被外包到韩国、中国台湾、中国内地和印度;而在90年,耐克则致力开发东南亚产地。

以90年代为例,1990年时韩国的生产占超过五成,但到1999年近乎为零。然而,在新兴低成本产地如越南,产量则有所上升。可见,耐克对全球生产成本变化反应迅速。

事实上,耐克是最早彻底外包生产的企业之一,实行此策略不仅大大降低成本,还能把节省的资源用于非凡的品牌和卓越的设计。

耐克通过外包这个手段,把有限的企业资源从生产(实)转移到设计和营销(虚〉。在该策略的实行之下,耐克的确在消费者心中建立了强大的品牌形象,达到金字塔的顶层。

有了耐克成功的印证,"虚拟经营"如今已成为运动服行业普遍的经营模式,各大品牌包括阿迪达斯和安德玛也已采用。

策略二:产品设计

实现虚拟经营后,企业很快地登上"行业本质金字塔"的第二层。但怎样才能令第二层更加坚固呢?答案是,出色的"产品设计"。

以下,我们来看看耐克、阿迪达斯,以及安德玛最具代表性的产品是如何设计的。

耐克气垫鞋,是耐克众多产品中的销量冠军,此产品的成功和金字塔第二层有何联系呢?

耐克气垫,其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的一种缓震气垫,让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力,从而保护运动员的双脚。

为了提升运动员的表现,耐克气垫的发展从未停止过,由最早的内嵌气垫球鞋,一直发展到最新的气柱球鞋,每款新产品都有其独特的功能,可以发挥运动员的专长,帮助运动员表现得更加完美。

1985年,耐克和篮球明星迈克尔·乔丹签约,推出"乔丹气垫系列",一年内此系列的销售超过1亿美元,销售额在3年内上升3倍.竖立了耐克在业界的科技领先优势,在跑鞋领域也一直高居领导地位。

1994年至1997年,从市场占有率来看,耐克的跑鞋和多功能运动服,由23%快速上升至35%;阿迪达斯一直保持在低水平,只有10%至12%;锐步的情况更加不乐观,由18%下降至15%。由此可见,消费者用行动来认同耐克重视提升运动员表现的做法,同时也用行动相信耐克能够令到运动员的表现更好。

阿迪达斯的球鞋是否同样提升运动表现,稳握金字塔第二层呢?

阿迪达斯研制的"旋入型钉鞋",是个革命性的创新。一般的足球鞋在潮湿场地上会降低性能,阿迪达斯就想到了把短钉拧到球鞋的底部,确保球员对鞋子的掌控能力,能够有效止滑,抓地力极强。

穿着这种新型足球鞋的德国队赢得了1954年世界杯。另外,1974年于西德所举办的世界杯足球赛中,80%以上的出场球员都选用了阿迪达斯的足球鞋,由此可见当时阿迪达斯在世界足坛的威力。

而在1998年的法国世界杯足球赛中,法国队更是凭借阿迪达斯足球鞋,超水平发挥,击败群雄勇夺冠军。虽然致胜原因很多,但运动员相信阿迪达斯的钉鞋能令他们超水平发挥,最重要的是,消费者也相信产品对球队获胜有帮助。

安德玛能够在行业巨头的威胁下紧追其后,也有赖于其紧身运动服满足金字塔第二层的特质。

安德玛以微纤制作提高运动表现的运动服,产品干爽、凉快及轻便。

安德玛分别推出了不同系列的衣服,有"热衣系"、"四季衣系"及"冷衣系"等。而不同衣服都有不同的功能,配合了环境的需要。就像热衣系的服装可以加快散热,冷衣系的服装能够保持体温及干爽,四季衣系可以保持干爽凉快。运动员穿这些紧身服,在任何气候下做运动,都能发挥出最高水平。

安德玛设计出不同功能的产品,透彻发展紧身服行业,目的是为了提升不同运动员的表现,令他们的水平得以充分发挥。2001年至2005年期间,紧身运动服的销售额快速增长,由最初2000万美元上升至2.8亿美元,5年间有多于10倍的增长率。可见消费者都深信穿上安德玛的紧身服能够令他们的表现更好,对安德玛的专业形象投下信任的一票。

当消费者相信产品可以提升运动员表现的时候,产品和运动员之间就会产生微妙的关系。这可以用心理学上的"条件反射"来解释。

当每次比赛时,迈克尔·乔丹都穿着耐克气垫球鞋(一种无条件的刺激与一个中性刺激重复相伴出现),久而久之,当消费者看到耐克气垫球鞋.即使没有迈克尔,乔丹的出现,都会想到他在篮球场上的卓越表现,显然消费者已将耐克气垫球鞋与迈克尔-乔丹的卓越表现产生联系。

运动员不断穿着同一个品牌的产品在公众场合及比赛中出现,在一个自我学习的过程中,消费者自然而然会把产品和运动员拥有的精湛技术及卓越表现联系上。

无论是耐克、阿迪达斯、还是安德玛都不断地致力于研究新技术,目的在于提升运动员的表现之余,期望产品和运动员卓越表现产生联系,令产品不再只是一件实物,不再平平无奇,也不再停留在我们行业本质金字塔的最底层。

另外,产品的开发及不断改进,令到运动员能够在最有利的情况下把他们的水平发挥出来,这本来就是运动服行业最原始、最基本的目的。同样,这也是登上行业本质金字塔最顶层的过程中不可或缺的一部分。

当巩固了行业本质金字塔的第二层——"提升运动表现"之后,又该如何成功地攀上我们的行业本质——"联系运动精神",令到产品和行业对手的有完全明显的分别呢?

策略三:市场营销"代言人"及"口号"

行业巨头利用巿场营销中最常见的手法"代言人"及"口号",来做到行业本质——"联系运动精神"。

首先,我们来分析如何利用"代言人"。成功的关键就在于,能否找到与企业产品配合的人来代言。

耐克代言人有著名的足球明星罗纳尔多、一代篮球王迈克尔·乔丹、在2004年雅典奥运田径项目上震惊全世界的巨星刘翔,及卓越的高尔夫球手泰格·伍兹等。而阿迪达斯的代言人同样在行业中举足轻重,有美国职业篮球新星麦蒂、澳洲的游泳好手伊恩·索普、田径场上的飞人莫里斯·格林和世界知名的足球明星贝克汉姆等。

找来这些名人来代言其产品,价值不菲。但是为什么行业巨头仍然会选择呢?因为全世界的运动员不计其数,能够闯出一番成就,十分不易。他们付出过努力,跌倒而又能爬起来。企业深信,只有找这些行业中最有名的人来代言,才可以把运动精神与产品联系起来。

但是,"精神的联系"比起"运动表现的联系"更加虚无缥緲,这种联系会是怎样产生的呢?答案就是,要透过运动员在比赛及日常生活中的种种事迹。只有这样,才可以感受到运动员那种异于常人的能耐,他们表现出来的就是运动精神。

(1)乔丹的故事:

自小迈克尔-乔丹梦想成为一名篮球运动员,年少时因被指技术太差而遭篮球队淘汰。但他并没有减少对篮球的热爱,在永不放弃的态度下终获赏识,在篮球场上大展身手,后仰跳投、飞身灌篮,球技让人惊叹。带领公牛队拿下了6次冠军。

近年来,随着年龄增长,乔丹体力下降许多,但他依然在场上奋战不只希望所属球队能不懈,只希望所属球队能打进季后赛,这种热爱竞赛的运动精神,令人钦佩。

当乔丹的生活事迹令消费者感受到他永不服输、热爱竞赛的运动精神时,他代言的耐克垫球鞋,就和他的运动精神划上等号。

(2)贝克汉姆的故事:

1998年法国世界杯,在对战阿根廷的赛事中,贝克汉姆因踢人被罚出场而成为失利的罪人,有专家认为他将从此绝迹英格兰足坛,但他以行动证明自己。在新赛季首场对战莱切斯特城队比赛最后时刻,他以招牌式任意球避免曼联球队主场落败。可见他在面对指责及压力下仍不放弃。其后他带领曼联队多次赢取锦标。

贝克汉姆多次被指买卖的是形象多于技术,但他仍以双倍的努力积极改善自己的不足之处,终被提名为"足球先生"。消费者由此找到贝克汉姆永不放弃、追求卓越以及积极改善自我的精神,他所代言的阿迪达斯足球鞋,也同时拥有了这种运动精神。

(3)索普的故事:

索普8岁开始学游泳,即使对氯气味敏感,仍坚持。15岁在珀斯世界游泳锦标赛上夺取了400米自由泳金牌,成为史上最年轻的世界游泳冠军。索普共打破21次世界纪录,也创造出在数天内打破三项世界纪录的骄人成就。但他并没有停下来,仍不断挑战更长距离的游泳比赛,追求更高的竞技水平。

由此,消费者看到的是挑战自己、超越自我和不断追求更高竞技水平的索普。阿迪达斯也因索普代言,从而拥有了他的运动精神。

上述故事证明了当产品不断和出色的运动员结合,运动员散发出来的魅力、卓越的表现及运动精神就会和他们代言的产品联系上。此时,消费者就会联想,也许穿了耐克气垫鞋,会有乔丹一样出色的表现,穿了阿迪达斯的泳装,会游得像索普一样快等。

耐克和阿迪达斯还告诉我们,口号的威力不会比代言人逊色。当"口号"配合了"广告代言人",感染力会迅速增强。Impossible is nothing的口号不断在阿迪达斯的广告中出现,Just Do It的口号也伴随在耐克的广告中,当听到这些口号,消费者自然就会想起他们。但是,这些口号是如何和运动精神相联系?

首先,Just Do It联系的是"释放潜能"这种精神。我们藉耐克的三个广告来说明这种联系。

  1. 1988年耐克推出的广告,拍摄一位坐轮椅运动员,在篮球场夺球和护球,JustDoIt让观众看到,即使有残障仍然可以释放潜在能量,与常人无异,带出的就是运动精神。
  2. 在无声的镜头中,小市民在沉闷的慢跑,最后出现Just Do It的口号。沉闷的慢跑是我们的生活现状。JustDoIt叫观众行动起来,不要把潜能埋没在平淡的生活中,释放出来,去实现梦想。
  3. 慢镜下迈克乔丹在罚球线起跳,在挑战地心吸力的情况下.完美地表演了灌篮的动作。乔丹的表现带给观众无数惊叹,因为潜能爆发了,世界各地的人都感受到人类挑战极限的可能性。

耐克不断地透过广告把JustDoIt的讯息传递给消费者,它肯定了每个人都有潜在的能力,只管把它释放出来,用潜能去实践我们内心渴求的梦想。就这样,耐克的精神就等同于运动精神——"释放潜能",它们的产品,自然就和运动精神联系上了,也就实践了行业本质。

阿迪达斯口号的知名度绝不比耐克低,它重金宣扬Impossible is nothing,联系了"超越自我"的精神。我们再看阿迪达斯的三个广告。

  1. 两队球员不再在平地上竞技,反而在空中用铁框架起的框框"足球场"上互相比拼,疑问,在现实中,这是不可能的事情。但是在阿迪达斯的世界里,因为超越了空间的界限,一切都变得有可能。
  2. 一群小孩和国际级的足球巨星踢足球,而且还能井井有条地指挥他们。这有可能吗?阿迪达斯告诉观众,这绝对有可能,只要能超越年龄的界限。
  3. 一群自信的中国女子足球运动员,在外国女子足球队面前表演了不起的脚法,摆出挑战姿态。这不可能吗?有人认为中国足球队一定不如外国球队,但阿迪达斯告诉观众,只要超越国籍和性别界限,同样能与顶级球队齐名。

阿迪达斯透过广告,把Impossible is nothing的讯息传递给消费者,无论是小朋友,还是成年人,都有自我超越的能力。无论是超越了空间的界限、超越年龄的界限.还是超越国籍及性别的界限,只要愿意行动起来.超越任何界限,没有不可能的事。就这样,阿迪达斯的精神就等同了运动精神——"超越自我",它们的产品自然就和运动精神联系上了,同样是实践了行业本质。

企业透过广告和口号这些巿场营销的方法,鼓动了消费者的情绪,相信只要用了企业的产品,就可以获得其附带的运动精神。此时,消费者需要的不再是一件普通的产品,而是要一件能够满足他们梦幻欲望、能够提升外在及内在表现的神奇产品。只要令消费者沉浸在这个情境幻想中,为了进一步实现幻想.他们即使对产品没有需要,也会产生拥有的欲望。

可见,利用产品设计,可以做到行业本质的第二层——"提升运动表现",再利用市场营销的手法,把运动员的运动精神和产品联系,攀上"行业本质金字塔"的最顶层——"联系运动精神"。

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